BtoB系企業のMAツール活用考察【第34回】

急成長マーケティング

前回、CRM(カスタマーリレーションシップマネジメント)ツール、並びにSFA(セールスフォースオートメーション)の役割、並びに活用のポイントを説明させて頂きました。正直、現在の営業マンはCRMツールがないと仕事にならないでしょう。今回はCRMツールと連携してデジタルマーケティングを進めていく中で重要な役割を果たすMA(マーケティングオートメーション)ツールについて、補足的に説明したいと思います。

MA(マーケティングオートメーション)ツール

MAツールって何?

MAツールとはマーケティングオートメーションの略で、まさにマーケティングを自動化するツールということになります。BtoB系製造メーカーの方々はマーケティングというと市場調査をイメージする人が多いのですが、マーケティング『製品を売るための活動すべて』であり、市場調査ももちろん必要ですが、お客様に製品を販売するところまで、最近では販売したユーザーと永続的な関係を築くまでの全ての販売活動がマーケティングです。

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BtoB系製造メーカーにおけるマーケティングは、既に販売するターゲットが明確になっており、大半の活動を営業マンが担っていることが多いです。営業マンがアポイントをとって面会し、徐々にリレーションを構築し、商談を発生させ、仕様の説明や購入の提案をして、最後に見積書を提示しクロージングをします。
MAツールを活用すると、このアポイントをとる、リレーションを構築する、商談を発生させる、仕様の説明や購入提案をするというところまでをMAツールが自動に実行し、営業マンは最後のクロージングだけをやる、といったことを可能にします。オートメーションですよね。
状況によっては最後のクロージングもツール側でやってしまうこともあり、BtoC系の製品ではむしろそちらの方がはるかに多いのです。

CRMとSFA/MAの関係

上記にCRMSFAMA各ツールの役割と連携について図解してみました。簡単なダイアグラムなので全てを正しくは表現されていませんが、イメージは伝わるのではないでしょうか?
CRM顧客情報のデータベースです。このデータをを活用して営業マンがお客様と対面でマーケティングを進めていくために使うツールがSFA、逆に販売推進営業企画部門が、デジタルコンテンツをフルに活用してマーケティングを進めていくツールがMAです。
またSFAMAは連携しており、MAツールが発見し、育てた顧客(リード)情報をSFA側と共有することで営業マン(リアル)側も商談進捗状況を把握することができ、商談の育成状況(スコアリング)に合わせて対面販売に切り替えていくことも可能となります。
さきほど説明した通り、営業マンは一番苦労する『商談を探す、育てる』といった行為が短絡されるので、クロージング活動に専念でき、うまく機能すれば非常に効率の良いマーケティング活動ができるようになります。

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BtoB系製造業でのMAツールの活用

ではBtoB系製造メーカーで、このMAツールを使ったマーケティングの一事例を紹介します。冒頭にも少し説明していますが、BtoB系の製造メーカーは既に見込み客(リード)が把握できています。
通常、BtoC企業は、見込み客を探す段階からMAツールを活用します。無数に存在する潜在ユーザー(アンノウウン)に対して、展示会やセミナー、SNSなどで、景品と引き換えにメールアドレスを獲得することで、見込み客(リード)化します。BtoC企業はむしろこちらが重要です。
しかしBtoB系製造メーカーは不特定多数をお客様を対象にしていないので、既に見込み客(リード)のリストをデータベース上に持っていることが多いです。つまり、最初の『顧客の発見【リードジェネレーション】』のプロセスが省略できます。但し新製品や、いままでと全く違う顧客を対象とした製品を販売する時はBtoB系企業でも当然、必要となりますので、この言葉は覚えておいてくださいね。

BtoB系製造メーカーのMA活用事例

では、その見込み客(リード)をどのように育成(ナーチャリング)していけばいいのでしょうか?一番メジャーなやり方はメールマガジンです。BtoB系企業のメールマガジンはある程度認知度のあるユーザーを対象に送付しているので、送付数は少なくなりますが、開封率は極めて高い傾向があります。ちなみに私の会社だと開封率は約32%ほどあります。

実はBtoB系製造メーカーメールマガジンを送ってから先のマーケティングが、営業マンの仕事になっているところが多いです。開封先ユーザーのリスト、または製品別にクリックされたリストを販促チーム営業マンに渡して終わり、といった感じです。
見込み先リストをもらった営業マンも、日常の業務を優先的に実行していますし、リストを見てもいつも同じ顔触れということで販促チームからの見込み先リストを次第に無視するようになります。実はその中に本当に重要な見込み先(ホットリード)があるかもしれないのに。

販促(インバウンドセールス)チームの役割

デジタルマーケティングトライアンドエラーです。まず、販促チームは製品の特性、プライスに合わせていろいろなコンテンツを組み合わせていかに重要見込み先(ホットリード)を見つけ出すかを考えていかなければ上記のようなことが繰り返されます。
BtoB系製造メーカーの場合、お客様の購買意欲をMAツールだけで自動にスコアリングすることは難しいかもしれませんが、コンテンツの組合わせてある程度、引き出すことは可能だと思います。
営業マンにとって有益な情報を供給できるようになれば、営業マン販促チームを頼るようになります。今後、BtoB系製造メーカーも新しい市場に製品を投入する場面が必ず出てきます。自社の看板だけで勝負できない市場で、営業マンを増やすことなくマーケティングできるMAツールデジタルマーケティングの展開は必要不可欠になると思います。

最後に、MAツールがうまく使えない、デジタルマーケティングが全く進まないという迷える製造業の販促担当者にアドバイスです。

1)レスポンススピード
2)ライティングとデータ分析
3)テレマーケティング

まずはお客様の反応に対して迅速なレスポンスです。特にクリックまでしてくれたユーザーに次のアクションを全くしないという崇高な!?販促チームが結構あります。MAツールを使えば自動にサンクスメールステップメールを送信できますので、レスポンスだけは、迅速にする必要があります。
意外と軽視されているのがメールマガジンのライティングですね。BtoB系製造メーカーメールマガジンはとにかくライティングが真面目過ぎ!カタログと同じ文章になっている会社が多いです。『それ誰がクリックするの?』って何回指導したかわかりません。
あんまりふざけるわけにもいきませんが、『3日で英語が話せる』、『10日で10kg痩せれる』って書いてあったら嘘だと思いながらもクリックしちゃいますよね。クリックされなければ、そこから先の有益な製品販売コンテンツを見ないまま終わってしまいます。ここは是非、通販番組やyoutube広告を参考にしてみて下さい。ヒントがたくさん隠されています。
また、反応があったもの、無かったものを細かく分析することも重要です。どういうライティング、どのようなコンテンツが反応が良いのか、これらを分析するのはMAツールの得意技です。
最後に、やはりデジタルコンテンツだけではなかなか製品販売に繋がらないと思ったら、反応のあったユーザーにテレマーケティングを仕掛けてみるのも効果的です。
なかなか知らない人に電話をするのは勇気がいりますが、お客様からアクションをかけてきたわけですから、意外とお客様も素直に対応してくれます。ただその際に、しっかりとした原稿(聞き出したい項目)応酬話法集は準備して進めて下さい。

さて、前回と続きで顧客関係管理システム関連のツールを3つ紹介させて頂きました。最後はデジタルマーケティングの取り組み方に発展してしまいましたが、今回の記事はいかがでしたでしょうか?
実は今回のテーマは私自身も今取り組んでいる現在進行形のことであり、試行錯誤中なので果たして記事にできるかな、と思ったのですが、自分に対して伝える意味合いで書き切りました。また新しい知識がつけば追記していきたいなと思います。では、今回はこれまで、ごきげんよう!

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