取扱い製品の拡大方法(1)【第9回】

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本業の製品の販売数が落ちてくれば、当然ながら新しい商品を市場に投入していかなければならないですよね。製造メーカーであれば新しい製品を企画、開発していかなければならないのですが、顧客課題や市場のトレンドのスピードは非常に早まっています。1年も2年もかけて製品の企画、開発をしていると、市場に投入する頃には時代遅れになっている可能性もあります。今回は顧客課題に対して迅速に市場に投入できる商品開発についてお話したいと思います。

新規商品開発

新しい商品はどのように考えれば良いのか?

BtoB企業、特に製造メーカーが取扱い商品数を拡大していく時に重要なポイントは本業から大きく離れないことだと思います。例えば今販売している製品と使われる場面は違うが、使われる工程が連続しており連携性が保てるとか、既存の製品と連携性はないが、同じサプライチェーンで販売できるなど、本業から1つ、多くても2つ外したところのビジネスから新製品を見つけることです。
M&Aなどをして組織・社員丸ごと引き取るのであれば構いませんが、あまり本業から離れると、特にお客様の最前線にいる販売部隊、アフターサービス部隊は体制の構築に時間がかかり、またなかなか順応できません。
では本業からあまり離れないところで迅速に新製品を考えていくポイントはどんなものでしょう?
これも私の経験値からのものなので、他にも良い切り口があるかもしれませんが、参考にしてみて下さい。私の会社ではこの切り口が新商品の開発を進めていきました。(当然、失敗したものもたくさんありましたが。。。)

迅速な商品開発のポイント

迅速な新商品企画・開発のポイント

①前後工程の機械の取扱い

まず、製造メーカーであれば、自社の機械の前後の工程を担っている機械をセットで取り扱うということですね。これであれば対象顧客もそれほど変わらないし、販売部隊もサービスサポート部隊も馴染みがあるので、比較的スムーズにスタートできます。お客様に対する課題解決策も幅が広くなりますし、すすめやすい新商品開発だと思います。どのような機械、システムを扱っていくのかについては自社の立ち位置によってもだいぶ変わってくると思いますが、以下のようなことが選択肢として考えられるのではないでしょうか?

1)国内企業と業務提携をしてお互いの機械の代理店となり販売する
2)アジア、中華圏の企業からOEM供給を受けて自社ブランドで販売する
3)海外のトップシェアメーカーの代理店となり国内で独占販売する

最も迅速に、リスクも少なく進められるのは間違いなく(1)ですね。国内でもこのような話は日常茶飯事行われていますが、ほとんどの場合、記者発表がメインイベントで、その後は両社ともビジネスとしてはワークしないことが多いですね。特に似たような規模の会社の提携はパブリシティやイメージ戦略に近いものを感じます。
2と3はビジネスを始めるまでには若干時間がかかりますが、提携先次第では非常に大きなビジネスになります。

(2)の利点は圧倒的な収益性です。本業の製品では、その低価格がライバルとなりうるわけですが、そこを逆手にとって製品を仕入れることができれば、大きな利益を上げることができます。成功の秘訣は、その会社の扱おうと思っている製品のマーケットシェアです。売れているものにはなにか差別化要素があると考え、シェアの高い会社との提携を数社検討していくのが良いでしょう。これは私の経験ですが、日本と同じ品質保証をするためには、ほぼ日本と同じ製造工場と人を用意しなければ不可能です。これをやったら提携する意味がなくなってしまうので、なるべくオリジナルの状態で安く購入し、品質保証は自社内(国内に持ってきてから実施する)で実施し、更に重要な部分は自社の技術を組み入れて内製化を進めていくことです。当然、その際は提携先との契約に変更した際の知財の所在等を条項にしっかりと明記しておくことが重要です。

(3)の利点は比較的、品質保証ドキュメント(マニュアル、パーツリストなど)などに手間が掛からないことです。また最近のキーワードであるデータ連携なども国際規格に則って柔軟に対応しているので進めやすいです。もちろん両者の機械を連結したりすることで省力化・自動化を推進する際もお互いの技術力が活かせることになると思います。
価格勝負ではないROI提案を展開するソリューションビジネスの中では最も選択したい提携先となります。しかし、当然ながらこれらの優良企業は既に日本への進出を果たしています。連携先を探す中で、海外では一流なんだけど国内には全く入り込んでないという企業をどうのように選び出すかがプロダクトマネージャーの腕の見せ所となります。もちろんその企業の製品が国内においてどのようなセグメントで差別化を出せるのかも常にリサーチしながら進めるのがいいでしょう。

これについては現在の事業、販売製品、また提携先によっていろいろな結果が出るので正解はありませんが、私の会社では(2)の製品が一番販売量も拡大していますし、収益も稼いでいます。

迅速な新商品企画・開発については他にもポイントがありますので、それは次回に続きとさせて頂きます。では、次回までごきげんよう!